Всегда могу, всегда готов
В августе 2018 года «ВТБ Страхование» запустила рекламную кампанию нового продукта: страхование жизни и здоровья детей. И, казалось бы, целевой аудиторией красочной рекламы должны были стать тревожные родители. Но отозвалась антимонопольная служба. Присмотритесь. Что, на ваш взгляд, не так с этим визуалом?
Правильный ответ не совсем очевиден. Причиной недовольства ФАС стало изображение ребенка в ситуации повышенной опасности. Эквилибристика на перекладине качелей и амбициозная фраза «Могу все!» были восприняты как провокация. Все “мочь” нельзя, посчитала служба. Если дети начнут по качелям ходить, никаких страховок не напасешься.
Комиссия ФАС признала данное объявление «побуждающим к совершению действий, которые представляют угрозу жизни и здоровью несовершеннолетнего» (п.6 ст. 6 ФЗ «О рекламе»). Все спорные печатные материалы были изъяты, а в отношении рекламодателя возбуждено дело об административном правонарушении.
С одной стороны, логика службы понятна. Но с другой – вспомните, мы в детстве подвергали себя опасностям и без подсказок от ВТБ.
5. Classmates.com
Некоторые из нас заканчивают среднюю школу и предпочитают забыть о ней, как о страшном сне. Но есть много людей, которые с удовольствием вспоминают «школьные годы чудесные» и мечтают снова присоединиться к старым приятелям прошлых дней. Именно на таких чувствах и сыграл стартап Classmates.com, который сосредоточился на поиске бывших одноклассников.
В 2008 году против Classmates.com был возбужден иск за привлечение людей к платной подписке. Ресурс сообщал своим пользователям, что их искали бывшие одноклассники. Но чтобы «повидаться» с ними виртуально сперва нужно было заплатить 15 долларов за премиум-версию аккаунта. В конце концов, Classmates.com согласился заплатить 9,5 миллиона долларов пользователям, хотя и отказался признавать себя виновным в любых нарушениях закона.
Бестактность по отношению к конкурентам
Действует ли мораторий на плановые проверки субъектов малого предпринимательства в рекламной сфере без исключений? Ответ – в Энциклопедии решений. Проверки организаций и предпринимателей интернет-версии системы ГАРАНТ. Получите бесплатный доступ на 3 дня!
Получить доступ
Реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с теми, которые находятся в обороте, законом признается недобросовестной (). Что интересно, суды признают – законодательство не содержит разъяснений, что можно считать некорректным сравнением, более того, в законе нет критериев «корректности». Однако на практике некорректными признаются случаи, когда без видимых оснований аналогичные товары или услуги иных продавцов, исполнителей, производителей, а также собственно конкуренты снабжаются эпитетами, принижающими их качественные характеристики. Речь идет о ситуациях, когда общей стратегией рекламы является дискредитация на основе сравнения.
Например, сегодня суды ссылаются на постановление Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе». В соответствии с ним, использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами через употребление слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение при наличии объективного подтверждения. То же касается слова «лидер» или, к примеру, указания на самую низкую стоимость продукции (постановление Первого арбитражного апелляционного суда от 25 июля 2017 г. № 01АП-4700/17, постановление ВС РФ от 4 февраля 2016 г. № 302-АД15-13768). При этом формальное указание на критерий сравнения не допускается, например, если оно исполнено мелким шрифтом. В этом случае суды полагают, что форма указания на критерий фактически не воспринимается потребителями и приводит к искажению смысла рекламы.
Более того, нетактичным сравнением суды могут посчитать даже то, которое обезличено – например, «мы улучшаем сервис, в то время как другие…». Или если значение «как другие» лишь подразумевается – «мы не используем в рекламе известных личностей, а направляем средства на поддержание качества». Суды считают, что такое сравнение является некорректным, нетактичным и не соответствующим добросовестным обычаям делового оборота в сфере производства и распространения рекламы (постановление Восемнадцатого арбитражного апелляционного суда от 12 июля 2017 г. № 18АП-6922/17).
Также, если исходить из судебной практики, не стоит преподносить должное положение вещей как конкурентное преимущество. Один из кредитных кооперативов в своей рекламе сообщил, что в нем не предусмотрены штрафные санкции на досрочное погашение займа. Суд же решил, что штрафные санкции за досрочное погашение займа в принципе не могут быть установлены никаким из законно действующих кредитных кооперативов, поэтому в рекламном объявлении необоснованно указано данное обстоятельство, как требующее выделения, благодарности или как-либо отличающее заявителя от других кооперативов (постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 7 июля 2016 г. № 11АП-5248/16).
Наконец, некорректным сравнением, еще и с указанием на то, что информация порочит честь, достоинство и деловую репутацию, в судебной практике считаются явные намеки на фирму-конкурента. В частности, конкурирующий с торговым комплексом «Тандем» торговый центр указал в своей рекламе: «никакого тандема с подделками» (постановление Второго арбитражного апелляционного суда от 24 мая 2016 г. № 02АП-2139/16).
6. Hoover и полеты в оба конца
В конце 1992 года у компании Hoover скопилось слишком много стиральных машин и пылесосов. Поэтому она начала рекламную кампанию, предложив авиабилеты в оба конца в определенных аэропортах США или Европы с каждым приобретенным пылесосом.
Хотя маркетологи надеялись, что клиенты будут покупать дорогие модели, они установили минимальную сумму для покупки техники на уровне £ 100, или примерно $ 166 сегодня.
Как только люди увидели рекламу, они стали очень активно раскупать продукты Hoover, и у компании просто не хватило пылесосов на всех желающих, а заодно и денег, чтобы оплатить билеты на самолет, которые стоили дороже покупки.
В результате долгих судебных разбирательств в США и Великобритании Hoover потерял около 50 миллионов фунтов стерлингов.
5. Red Lobster и бесконечный краб
Многие компании неправильно оценивали потребительский спрос при раздаче чего-то бесплатного (например, Sunny Co Clothing), но ни одна из них не сделала это так катастрофически, как Red Lobster.
Промоушен «Бесконечный краб» в 2003 году стоил инициаторам миллионы долларов в течение недолгого периода и привел к отставке президента компании Эдны Моррис.
Тактическая ошибка Red Lobster заключалась в недооценке того, сколько раз клиенты будут запрашивать еще одну тарелку с крабом за одно посещение. К тому же, пока одни клиенты наслаждались поеданием «бесконечного краба» за 20 долларов, в вестибюле ресторана скапливалась огромная очередь, а это не способствовало ни имиджу компании, ни увеличению ее прибыли.
Что такое неэтичная реклама
Неэтичная реклама – это любые маркетинговые приемы, которые нарушают общепринятую мораль, оскорбляют отдельные группы, компании или частных лиц.
Неэтичная реклама – объективно не гуманная и порочащая честь и достоинство людей. Ее главные признаки:
- бестактность и откровенное хамство;
- ложь, недостоверность данных, подмена понятий;
- скрытый унижающий смысл (даже с использованием шуточных сравнений, пародий и метафор);
- использование чужих персональных данных и других запрещенных к распространению сведений (корпоративной тайны, например);
- несоответствие нормам законодательства;
- дискриминация по любым признакам: национальным, расовым, профессиональным, культурным, религиозным, политическим.
ФЗ «О рекламе» (ст. 38) предусматривает гражданскую ответственность за применение неэтичной рекламы. Рекламодатель будет обязан возместить убытки пострадавшей стороне. Даже просто сравнивая себя с конкурентами, вы подвергаете риску их деловую репутацию и можете спровоцировать судебное разбирательство.
Обеспечьте комфортные коммуникации и качественный клиентский сервис – от этого зависит имидж компании. Установите виджеты Calltouch, чтобы покупателям были доступны сразу все способы связи с вами. Это поможет увеличить конверсию сайта и повысить уровень продаж. Виджеты адаптивны для любых устройств, а сбор заявок и формирование отчетов полностью автоматизированы.
Эффективный маркетинг с Calltouch
- Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
- Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI
Узнать подробнее
Конкурентная борьба «Макдональдс» и «Бургер Кинг» – наглядный пример неэтичного маркетинга: БК однажды разместили рекламу рядом с вывеской Макдоналдса с текстом «Почувствуй вкус, а не привкус». Подобные намеки могут обернуться судом и реальными штрафами.
Законодательство
Данные правоотношения регулируются Административным кодексом и законом, защищающим права потребителей. Поэтому покупатель может смело на них ссылаться, чтобы отстоять свои законные права и интересы.
Статья 14.7 КоАП РФ предусматривает следующие ситуации, когда покупатель может быть обманут:
- При количественном измерении товара. К таким ситуациям относится прибавление стоимости покупки за счет искусственного увеличения ее веса, размера, количества.
- При неверном информировании потребителя о характеристиках товара с целью реализации его данному покупателю.
Если потребитель сталкивается с такой ситуацией, он должен знать, что при обращении его в Роспотребнадзор или прокуратуру, данные органы привлекут нарушителя к административной ответственности. В случае количественного обмана размер штрафных санкций будет следующий:
- для обычных граждан 3-5 тысяч рублей;
- для должностных лиц 10-30 тысяч рублей;
- для юридических лиц 20-50 тысяч рублей.
В случаях преднамеренного введения в заблуждение относительно характеристик товара штрафные санкции будут следующие:
- для обычных граждан 3-5 тысяч рублей;
- для ответственных лиц 12-20 тысяч рублей;
- для юридических лиц 100-500 тысяч рублей.
Закон, защищающий права потребителей, предусматривает обязанность продавца принять товар надлежащего качества от обманутого им покупателя, независимо от того, что он может быть в перечне товаров, которые нельзя возвращать после их покупки. Такой список установлен постановлением Правительства РФ.
При покупке через интернет дистанционным способом данный список также не действует, поэтому вернуть можно любую покупку в течение 7 дней с момента ее покупки. При этом не потребуется объяснять причину возврата. Единственное, что не подходит под это правило – покупка, изготовленная под индивидуальные мерки покупателя. Такое изделие нельзя вернуть при покупке его через интернет или в обычном магазине.
Pepsi и Кендалл Дженнер
Производитель газированного напитка в рамках масштабной рекламной кампании привлек известную модель Кендалл Дженнер. Все это происходило под слоган «Жить сегодняшним днем».
В ролике Кендалл изображала модель, которая сбегает со съемок, чтобы присоединиться к колонне протестующих. Сначала она нерешительно смотрит на толпу молодых людей разных национальностей и вероисповедания. А затем просто срывает с себя парик и присоединяется к активистам. И тут в кадре зритель видит банку Пепси, которую модель предлагает одному из полицейских. Дружеский контакт установлен, все улыбаются и дружно проходят мимо стражей порядка. Так заканчивается эта акция протеста.
Зрители обвинили создателей ролика в грубой эксплуатации образа протестующих против расового неравенства. Еще больше возмущения вызвал выбор модели на место главной героини. Несостыковка: успешная белая девушка возглавляет акцию протеста и еще получает за это немаленький гонорар.
Вот официальный ответ представителей бренда:
Видео было сразу же удалено со всех ресурсов компании, что вызвало еще больше возмущения. Это расценили как лицемерный поступок со стороны бренда.
Реклама товаров в кредит и рассрочку, финансовые услуги
И пишите все условия получения низшей ставки. Ещё нужна информация о наименовании и организационно-правовой форме банка, и указание на то, что услуги по предоставлению кредитов оказываются этим банком, и номер лицензии.
Рекламораспространителю обязательно предоставляйте заверенную копию лицензии банка.
Плохой пример: УФАС оштрафовало Google на 150 тысяч и Mail.ru на 100 тысяч рублей за распространение в Google AdWords и myTarget рекламы вкладов, предоставляемых ООО «РУСКРЕДИТ» без лицензии.
Если очень хочется
Включите в бюджет расходы в размере 150 тысяч рублей — на штрафы.
7. Airborne
Реклама очень популярной в 90-х годах травяной биодобавки заманивала клиентов обещанием предотвратить заражение вредными бактериями и микробами, и избежать таких распространенных недугов как грипп и простуда.
Однако проблема заключалась в том, что не было никаких медицинских исследований, способных доказать пользу Airborne.
Как истинным джентльменам, потребителям предлагалось просто поверить в то, что этот БАД способен защитить от патогенных микроорганизмов. Вот только создатель продукта вряд ли был джентльменом, которому стоило верить на слово.
После того, как дело о недобросовестной рекламе Airborne попало в суд, выяснилось, что чудо-препарат содержал смесь минералов, витаминов и трав. Вскоре после того, как эти результаты были обнародованы средствами массовой информации, Airborne начала менять свои рекламные объявления. Теперь в них говорилось об «иммунной стимуляции», а не о профилактике гриппа и простуды.
В конце концов, производитель Airborne был вынужден заплатить более 23 миллионов долларов для урегулирования иска.
Реклама финансовых услуг
Второе место в топе удерживает реклама финансовых услуг. В период, который охватывает наш рейтинг, в Закон о рекламе были включены специальные требования к содержанию рекламы займов:
ФАС разъяснила, что относится к таким условиям:
- суммы кредита (займа);
- срок действия договора потребительского кредита;
- срок возврата займа (кредита) валюта займа (кредита);
- процентная ставка в процентах годовых, а при применении переменной процентной ставки — порядок ее определения.
Поэтому под нарушения сразу попала реклама микрозаймов с условиями где говорилось о всего одном проценте … в день.
Подмоченный восторг
Эту рекламу ряд экспертов признал худшей в 2012 году. Слоган британской сети универмагов Harvey Nichols гласит: «Постарайтесь сдержать свой восторг». В 2012 году маркетологи решили наглядно показать, каким образом, порой, клиентам сети не удается этот восторг сдержать. Перед стартом распродаж брендовой одежды была запущена рекламная акция, демонстрирующая модников, которые описались от восторга от предложенных скидок. В отличие от многих руководителей других компаний, боссы Harvey Nichols не стали идти на попятную. На критику они ответили тем, что в реклама показана лишь прямая визуализация всемирно известного слогана.
Процесс курения
Суды указывают – запрещен именно процесс курения (), что означает любое изображение вне зависимости от способа подачи. В конкретном случае суд на основании своего внутреннего убеждения пришел к выводу, что на рекламном буклете был изображен процесс курения – там был представлен абстрактный субъект с табачным изделием и идущий дым (суд оценил это как тление)
Рекламировались при этом, что важно, не табачные изделия, а услуги для бизнеса, в частности, содействие в осуществлении международных операций и валютном контроле. Суд решил, что изображение абстрактного субъекта с сигаретой придает ему большую значимость среди участников международных расчетов, что в совокупности с иными обстоятельствами позволяет прийти к выводу об изображении именно процесса курения как демонстрации выполнения обществом всех обязанностей
Доводы общества о том, что буклет является информационной продукцией, доводимой до потребителя с целью информирования о деятельности общества, а не рекламой, суд отклонил (постановление Третьего арбитражного апелляционного суда от 28 апреля 2015 г. № 03АП-1044/15).
200 миллионов за удаленные песни
Американская корпорация Apple в 2014 году заключила контракт с рок-группой U2 и загрузила ее новый альбом на все устройства своего производства, предоставив пользователям бесплатный доступ к песням.
Ведь некоторые вещи, как говорится, не нужны и даром. Этот «музыкальный бонус» занимал много места в памяти гаджетов и его невозможно было удалить, что огорчало обладателей электроники Apple. К тому же, для самой корпорации альбом обошелся в 100 млн долларов (расходы на маркетинг), столько же было заплачено музыкантам. Через некоторое время Apple осознала свою оплошность и удаление песен стало общедоступным.
Чего не должно содержаться?
Любая реклама не должна содержать недостоверной информации, касающейся характеристик товара, условиях его применения, месте происхождения, условиях оплаты, доставки и ремонта.
Там также не должно быть негативного упоминания конкурентов, оскорбительных высказываний и намеков в их сторону.
Недопустимо употреблений таких слов, как «лучший», «номер 1», «главный», «самый красивый, удобный, полезный и т.д.».
Кроме того, недопустимы оскорбительные высказывания в отношении определённых групп населения, основанных на религиозном, расовом, политическом и других признаках.
Kaiewei Ni и фальшивый волос на экране
Китайский производитель кроссовок Kaiwei Ni решил схитрить и разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона. Так делают многие производители, но не все догадываются поместить изображение с волосом. Пользователи, желая избавиться от этой помехи, случайно нажимали на заставку и переходили на сайт производителя. Довольно мерзкий прием увеличить посещаемость. Возмущенные пользователи оставили жалобы на эту рекламу в Instagram. Результат: баннер был удален, так как он нарушал политику платформы. И стоило идти на такой дешевый трюк, чтобы получить негатив от целевой аудитории?
Ford и оскорбленные знаменитости
Агрессивная рекламная кампания от Ford Figo прошла под слоганом «Оставь свои проблемы позади». За разработку и воплощение идеи отвечало креативное агентство из Индии JWT. В результате появились эти рекламные материалы. Это карикатуры на известных личностей, которые везут связанных конкурентов и соперников в багажнике машины.
Сильвио Берлускони
Так принято избавляться от соперников в политике.
Задумка получилась с юмором, только не все его поняли
Создатели хотели заострить внимание на вместительном багажнике нового Форда, а получили только волну критики
Вот как прокомментировал ситуацию представитель сестер Кардашьян:
Компания срочно принесла свои извинения всем героям скандальных постеров. Вот их официальный ответ:
Рекламное агентство также поспешило сообщить, что оскорбительные рисунки были инициативой отдельных работников и появились в сети без разрешения ответственных лиц и самого клиента. В общем спихнули всю ответственность на излишне ретивых сотрудников. Только вот имена их не назвали, но это мелочи.
Исторически сложилось…
Исторически сложилось, что единственным способом донести до потребителя информацию о товаре или услуге для большинства предпринимателей является реклама. Но всем участникам рынка приходится «выживать» в окружении конкурентов и выделяться из общей массы, а это уже не так легко.
В развитии бизнеса, как и в другой серьёзной деятельности, всегда есть два пути, по которым можно следовать: длинный и надёжный или короткий и опасный. Первый путь – естественный, эволюционный, заключающийся в постепенном повышении качества, оптимизации производства и построении устойчивых положительных отношений с потребителем. Это очень долгий и сложный путь, требующий вложения сил и самосовершенствования, нацеленный на получение прибыли в долгосрочной перспективе.
В отличие от него имеется и альтернативный способ. Это агрессивное продвижение своих товаров и услуг, использование откровенно хитрых и порой жестоких уловок. Этот способ нацелен на сиюминутное получение быстрой прибыли за счёт игры не по правилам.
Именно желание быстро выделиться среди конкурентов, отличиться, желание быть замеченными потребителями зачастую и заставляет менеджеров компаний прибегать к нарушению закона и использовать недобросовестную рекламу как метод продвижения товаров или услуг.
Реклама может ввести в заблуждение потребителя. Может нанести вред лицам, обществу или государству по причине неточности, недостоверности информации.
Она может умолчать о недостатках или преувеличить достоинства, может нарушить условия и требования по времени, месту и методу её распространения. Именно это и назвают недобросовестной рекламой.
В нашей стране недобросовестная реклама запрещается согласно законодательству, а ответственность за ее распространение несет виновное лицо, рекламодатель.
Не так уж и приятно, что в некоторых нишах процветает недобросовестная конкуренция. Некоторые фирмы за счёт незарегистрированных торговых марок, чьей-то веками наработанной репутации и неэтичной рекламы вводят потребителей в заблуждение.
Поэтому в законе РФ «О рекламе» (в котором указаны понятие и формы недобросовестной конкуренции и который применяется по отношению к области рекламы, распространяемой на территории страны) указано, что ведение недобросовестной рекламной деятельности неприемлемо, а за нарушение законодательства предусмотрена ответственность.
Яркие примеры от современных компаний-производителей
Чтобы лучше визуализировать в своей голове недобросовестную рекламу, предлагаем разобрать знаменитые объявления, которые были признаны недобросовестными.
Всего будет показано 5 примеров недобросовестной рекламы, отличающихся по своей сути.
Всемирно известная серия видеороликов энергетического напитка Red Bull, который «окрыляет». Об этом было заявлено компанией производителем в данных видео. Здравый человек понимает, что там использовалась метафора, но нашлись жалобщики, которые подали иск за демонстрацию неэтичной пропаганды.
Неэтичность здесь проявлялась в том, что покупателя выставляют дураком и убеждают в возможности обрести способность к полётам. Иск был удовлетворён и Red Bull выплатил 13 миллионов долларов жалобщикам. Они не смогли доказать реальную возможность обрести крылья потребителям, купившим их товар.
Это компания по производству биодобавок, способствующих стимуляции эрекции у мужчин. В своей рекламе они уверяли потребителя, что употребление их продукции даст возможность увеличить половой член в размере. Как оказалось, такое заявление было обманом и средство не могло изменить размер полового члена.
Это был пример с недостоверными сведеньями. Она попросту обманывает покупателя и вынуждает покупать товар с ожиданием несбыточного результата. За такое объявление компании был присужден штраф в размере 6 миллионов долларов и это было лояльное наказание.
Йогурты Активиа в 2008 году рекламировали как полезные для иммунной системы продукты, способные также улучшить пищеварение. Такие высказывания подкрепляли заверением, что это доказано научными и клиническими исследованиями. Такое заявление оказалось неправдивым и спровоцировала подачу иска в суд.
Для того, чтобы урегулировать проблему без суда, компания была вынуждена сформировать специальный фонд с бюджетом в 35 миллионов долларов. Согласно условиям договора, все деньги с фонда должны были выплачиваться каждому гражданину, которые обратиться в компанию по вопросу недобросовестности в рекламном ролике. Расчёт заключался в сумме 100 долларов на человека.
Яркий пример плагиата в рекламе продемонстрировал известный автомобильный концерн Volkswagen. В 2021 году вышел рекламный ролик, в котором немцы задали вопрос покупателям: «Может ли автомобиль быть искусством?». В доказательство того, что может был снят слепой художник, которые изучает автомобиль и делится своими ощущениями.
Реклама довольно яркая, но, ещё в 2009 году Volvo приглашало слепого художника, чтобы тот показал прелести их автомобиля. Шведы презентовали Volvo s60. Таким образом, немецкая компания создала полностью идентичную копию чужого, уже существующего 8 лет материала.
Известный производитель спортивной одежды в 2012 году запустил новую коллекцию со слоганом «Можете изменять своей девушке, но не тренировкам». Рекламный постер побывал только в одном немецком спортивном клубе, однако этого было достаточно для всемирной огласки.
Такое высказывание было унизительным и содержало признаки недобросовестной рекламы. Представители Рибок очень сожалели о содеянном. Все постеры были сняты и больше не показывались публике. Позже компания призналась в ошибке, за которую им очень стыдно и попросили прощения у всех женщин в мире.
Законодательный регламент
Все определения недобросовестности и недостоверности, а также ответственности за нарушения критериев надлежащей рекламы, закреплены в России в некоторых законах.
В частности, существует специальный федеральный закон «О рекламе», принятый Государственной Думой в 2006 году.
Он полностью охватывает сферу рекламной деятельности, рассматривает разные ее виды, такие как рекламы на телевидении, радио, газетах, транспорте и так далее.
Отдельно рассматривается продвижение определенных видов товаров, например, алкоголя, детского питания, ценных бумаг. Он также устанавливает связь с антимонопольным законодательством России.
Еще один важный документ – Постановление Правительства РФ, которое регламентирует привлечение к ответственности за случаи нарушения рекламного законодательства.
Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции расскажет о законопроектах в этом ролике:
Самая скандальная «школьная» акция от ЦУМа
В 2007 году московский ЦУМ организовал одну из самых скандальных в своей истории рекламных акций, приуроченную к старту нового учебного года.
Героиней акции стала маленькая девочка, собирающаяся в школу. Судя по словам ребенка на баннерах, девочку интересовало только одно – быть самой модной в классе. «Кто не в Prada — тот лох!», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada»
Эти и другие заявления девочки, ставшие слоганами акции, вызвали критику со стороны потенциальных покупателей и привлекли внимание Федеральной антимонопольной службы (ФАС)
ФАС признала рекламу незаконной, оштрафовав магазин на 400 тысяч рублей. «Реклама побуждает несовершеннолетних обратиться к родителям с просьбой приобрести товары в ЦУМе, а также создает у них впечатление, что обладание такими вещами дает преимущество перед сверстниками. Реклама поощряет у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности у тех, кто не одевается в ЦУМе», – обосновала свое решение служба.
McDonald’s — Filet-O-Fish
Реклама McDonald’s, показанная в Великобритании в 2017 году, оставила горький привкус у многих. После сотни негативных комментариев на соцплатформах, сеть заведений фастфуда удалила видео и извинилась перед публикой. В ролике был показан мальчик, который скучает по своему покойному отцу и спрашивает у мамы, чем похож на него. Во время посещения McDonald’s женщина осознает, что их объединяет любовь к Филе-О-Фиш.
Пользователей соцсетей возмутило продвижение бургеров через эмоции ребенка на фоне тяжелой потери, бренд также получил критику ряда благотворительных организаций.
Понятие о недостоверной рекламе
По закону «О рекламе» (статья 1) одной из главных задач является реализация права потребителя на получение добросовестной и достоверной рекламы. В пятой статье прописано общее требование достоверности и добросовестности.
Но стоит отметить, что в отличие от запрета на недобросовестную рекламу, запрет на недостоверную рекламу призывать защищать интересы потребителя, а не конкурентов компании.
Определение 1
Недостоверная реклама – это реклама, которая содержит не соответствующие действительности данные.
За рубежом нет такого понятия, как недостоверная реклама. Вместо нее используется «реклама, вводящая в заблуждение». Такая реклама обманывает людей, а соответственно влияет на экономическое поведение конкурентов, чем причиняет убытки.
В недостоверной рекламе не всегда можно встретить только ложные сведения о товаре. Использование неточных высказываний или преувеличений также могут вызвать неправильное впечатление у потребителей о товаре, его производителей или продавце. Многие компании так и действуют в конкурентной борьбе вместо того, чтобы предложить доступные цены и высокое качество совей продукции.
Убирайте за четвероногими друзьями, не доедайте собачьи экскременты
Общественная организация «Это наш Киев» парадоксальным, но эффективным способом призвала жителей украинской столицы убирать за своими питомцами. В 2018 году в городе появилась социальная реклама, на которой собака облизывает свою хозяйку. Подпись под фотографией содержала призыв: «Не доедай – убирай. 85% домашних собак иногда едят экскременты».
Эффектная реклама не понравилась владельцам собак, которые пожаловались на то, что их выставили в неприглядном свете. Девушка, принимавшая участие в съемках, призналась, что она не знала о содержании текста, который прикрепили к фото.
После поднявшегося скандала рекламу немного изменили. Новая подпись теперь гласила: «На всякий случай убери за своей собакой . Почти каждая собака во время прогулки контактирует с экскрементами».
Дожди на миллион фунтов для Lay’s
Компания Walkers Crisp (после ребрендинга во всем мире известная под названием Lay’s) провела в 2010 году в Великобритании необычную акцию. Каждый покупатель пакетика вкусняшек, стоимостью 40 пенсов (около 65 центов), мог посетить сайт и спрогнозировать время выпадения осадков. В случае точного прогноза счастливчику причиталось 10 фунтов (порядка 16 долларов на то время).
Акционная неделя выдалась настолько дождливой, что практически все прогнозы были верны. Так, всего за неделю Walkers Crisp лишилась более 1 млн фунтов. Но нет худа без добра: название бренда отпечаталось в памяти британцев.
Вывод
Никто не застрахован от таких ошибок и оплошностей. Известные зарубежные бренды умело признают свои промахи и вовремя приносят извинения.
Самое сложное во время проведения рекламных кампаний – предугадать реакцию аудитории. Не все оперативно могут отвечать на волну критики и обрабатывать возражения потребителей.
Компаниям следует лучше просчитывать все риски и учитывать культурные и социальные особенности аудитории. Тогда подобных ошибок можно избежать. Ответственным за запуск рекламы всегда нужно думать о контексте. Тогда представленные материалы не будут оскорблять потенциальных покупателей и поклонников бренда.